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烟草行业营销策略探析——以红塔集团为例

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目录 内容来自snowings.com

摘要... I

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Abstract II

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一、营销策略相关理论... 1 copyright paper51.com

(一)市场营销及营销策略基本理论... 1 copyright paper51.com

(二)市场营销策略的发展回顾... 2 copyright paper51.com

(三)营销策略的种类和特点... 3 http://snowings.com

(四)烟草行业营销策略研究情况... 3 内容来自论文无忧网 snowings.com

二、我国烟草行业营销策略实施现状... 4

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(一)国际国内市场环境分析... 4 http://snowings.com

(二)我国烟草企业的竞争格局分析... 5

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1、云烟势头回落,各省地方品牌崛起... 5

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2、烟草行业已经进入品牌竞争时代... 6

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3、红塔集团发展现状分析... 7

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(三)我国烟草企业营销现状以及面临的问题... 8 内容来自snowings.com

1、烟草企业广告宣传现状... 8

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2、理念滞后,市场化程度较低... 8 paper51.com

3、行业过于分散,缺乏核心竞争力... 9

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三、改善与创新烟草行业营销策略,增强企业综合竞争力... 10

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1、品牌整合,开发新品... 10

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2、服务营销... 12 paper51.com

3、工业旅游... 13 copyright paper51.com

4、多元化经营... 13 http://snowings.com

5、工商协同营销... 15 内容来自论文无忧网 snowings.com

四、结语... 17

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参考文献... 19

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致 谢... 20 paper51.com

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烟草行业营销策略探析——以红塔集团为例 内容来自论文无忧网 snowings.com

摘要 paper51.com

国内外市场竞争环境的变化,使我国烟草行业的发展面临新的挑战。我国烟草行业要提升综合竞争力,实现可持续发展,必须把力创中式卷烟的支柱品牌放在重要位置。在这样的背景下,各卷烟企业都纷纷加大了改革、整合与创新力度,这既给烟草行业发展带来了一定的机遇,也使我国烟草业面临资金、技术和经营等都有明显优势的国际跨国烟草集团的严峻挑战。为应对外部环境的变化,在我国烟草行业中占有重要地位的红塔集团积极转变品牌运营观念,努力进行品牌整合,充分重视营销渠道的重要作用、理顺了企业内部研产销关系。目前红塔集团积极转变营销理念,创新营销手段,借助品牌整合、服务营销、工业旅游、多元化经营、工商协同营销等方式,实现了再次腾飞和迅速发展。 http://snowings.com

关键词:烟草行业;创新;营销策略;红塔集团

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引言

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多年来,一直沉浸于计划经济体制的中国烟草行业,虽然创利税近四千个亿,一直居整个国民经济的龙头地位,但与真正的市场经济还存有一定的差距。目前,卷烟作为一种与自身消费、健康关系极为密切的特殊商品,在国际国内都受到广泛关注。国际市场上,自从中国加入WTO以后,跨国烟草公司抢占中国烟草的欲望愈加强烈,中国烟草要面对的是诸如菲莫这样的世界烟草“巨头”,它的年销量可达我国行业总产量50%以上。由“万宝路”、“555”、“七星”等外烟品牌在国人心中的地位不难看出,外烟的品牌魅力对中国市场造成重大威胁。同时,反烟活动的全球化和《烟草控制框架公约》,将加快烟草广告传播空间的缩小,国际形势对烟草与消费者之间的沟通提出严峻挑战。在国内卷烟销售市场,一方面,卷烟吸食者属于对此商品有偏好的消费者,可以选择自己感兴趣的卷烟品牌进行消费,是各个卷烟生产企业竞争中必不可少的参与者;但更为重要的是另一方面,按照《中华人民共和国烟草专卖法》以及国家烟草专卖局近年来所进行的卷烟工业与商业企业分离、产销两个环节分开的做法,加之国家烟草专卖局目前推动卷烟产销工作向“按订单生产、按订单供货”的现代产销模式转变的重大改革举措。要实现又好又快发展的宏伟目标,还有许多发展过程中需要不断加以改革、创新、整合、再造的地方。 paper51.com

而这样的市场环境中,我国烟草业应如何发展?在烟草行业中占有重要地位的红塔集团要如何应对?如何开辟与实施新的营销策略?如何创新烟草营销策略?这些问题已经成为摆在烟草人面前亟待解决的大问题,它关乎到烟草企业的前途与命运。因而,烟草企业营销策略的研究具有一定的现实意义和长远意义。 内容来自snowings.com

一、营销策略相关理论 copyright paper51.com

(一)市场营销及营销策略基本理论 内容来自论文无忧网 snowings.com

研究烟草行业的市场营销活动,属于行业市场营销学的范畴。所谓市场营销,是与适应引导和满足消费需求直接相联系的产前活动、销售活动与售后活动三者的融合与统一。也就是说,企业为适应引导和满足消费需求所从事的市场调研、市场选择、产品开发、渠道选择、产品促销、产品定价、产品储运、售后服务以及信息汇集等企业整体活动。 paper51.com

任何企业的营销活动都内含着一定的指导思想。而市场营销指导思想,就是企业营销工作者认识和处理营销活动的基本看法和态度,其实质就是如何认识和处理企业的生产销售和市场需求的关系,其核心问题是以什么为中心来开展营销活动。这就需要采取一定的市场营销策略。

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营销策略是指按着品牌企业的战略目标,对被营销的对象作出有效引导,最终达到企业希望达到的行为模式。企业的营销策略是对其内部与实现营销目标的各种可控因素的组合和运用。 内容来自snowings.com

首先企业营销策略具有整体性的特点:企业的营销活动是围绕特定的营销目标所展开的,因此各种营销策略必须在此营销目标的指导下组合成统一的整体,相互配合、形成配合、形成较强的合力。 其次,它还具有复合性:“4P”(产品(product)、 价格(price)、渠道(place)、促销(promotion))的交叉运用,也是营销手段、技术的符合应用。 再有,它还有一定的灵活性:正由于营销策略、手段和技巧的复合应用,所以围绕不同的营销目标,面对复杂多变的营销环境,企业策略的组合也必须是灵活多变的。第四,市场营销策略具有主动性:在企业有主动权前提下要有主动性,要根据市场环境变化调整市场营销策略。 copyright paper51.com

(二)市场营销策略的发展回顾 paper51.com

从20世纪初期以企业为中心的传统营销观念,到50年代兴起的市场营销观念,到70年代的社会营销等观念,再到90年代以来的关系营销观念、整合营销观念乃至网络营销观念,市场营销以及策略的历史发展,可以说是在不断地从跨越经济与社会各个方面的角度,全面、广泛、深入地展示着营销活动的本质。

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在企业生产的产品单单依靠产品质量和传统销售而造成销售困境或障碍的时候,我们就需要市场营销这一手段,以顾客需要为出发点,有计划地组织各项经营活动,具体地操作并欲很好地占有市场长远发展时,就要有效利用和组合各种营销策略。经济的飞速发展使得市场营销策略的研究也是百花齐放。例如学者赵颖在《出奇制胜以不变应万变——世界知名企业成功的营销策略》(2004年3月)中分析了戴尔公司、星巴克、波音公司等世界知名成功企业的营销策略,提出唯有出奇制胜的营销策略才能弥补企业竞争优势的不足。再有学者雍艳丽就在《浅析客户需求与市场营销策略》(2009年8月10日)一文中从消费者需求的角度定位了不同的营销策略,她谈到:“作为消费者的任何一次购买,总是为了满足某一层次的需求的。因此,它对于理解消费者的需求结构、动机及其在市场营销上是有价值的。” 内容来自snowings.com

随着经济的不断发展,营销策略在产品、服务的市场营销起着至关重要的作用,并在人们不断地探索中飞速发展。

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